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品牌,源于一种责任

发表时间 : 2019-02-27 关键词 : 点击 : 615
三叉道说:品牌,源于一种责任
可口可乐的前董事长伍德鲁夫曾言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”
大家是如何理解“品牌”的?有些投资者认为品牌仅仅是一个名称,logo,其实不然。想要真正解读“品牌”,我们可以从以下两个角度出发:什么是品牌?品牌有何意义?
品牌是什么?
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,中文意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这是原始的商品命名方式,同时也是现代品牌概念的来源,我们可以形象地认为,品牌是产品在消费者心智中打上的烙印。
如同众多的管理学概念一样,不同时期的学者从不同的角度对“品牌”进行解读,归纳起来主要有以下三大观点:
1.符号论。 以菲利普.科特勒为代表的传统营销理论认为:品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用”,其目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”;品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。
2.形象论。创建品牌形象理论的代表人物—大卫·奥格威认为,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。  
3.关系论。定位理论开创者杰克·特劳特和艾·里斯认为,品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,这时候我们可以说,你真正建立了品牌。
总结来说,品牌是一种识别标志,是一种精神象征,一种价值体现,一种消费者对企业及其产品、服务、文化的评价和认知,是一种无形资产。
品牌的意义
1)上世纪50年代至今,企业的竞争优势源泉变化历经五个阶段:


从上图可以看出,品牌已经成为当下企业竞争的核心。

2)品牌的功能


3)品牌的作用
浅显的看,有了品牌,东西能卖的更好,然而品牌的作用可不止于此,还需要作用的对象。对企业来说,有了品牌,产品和服务能卖得更多,更好,更贵,更久,企业能获得更高的利润。想想我们熟悉的知名企业,他们的经营效益如此好,是因为旗下有一个甚至多个强有力的品牌。比如宝洁旗下的诸多日化品牌:香皂有舒肤佳,洗发水有海飞丝、潘婷和飘柔,洗衣粉有汰渍、碧浪等,多个品牌的出击使公司在顾客心中树立了实力雄厚的形象。品牌的创立让企业的竞争力大大提升,品牌是企业市场竞争中强有力的武器。品牌的出现使用户对产品甚至背后的企业形成一定的忠诚度、信任度和追随度,为企业保持甚至增加市场份额提供保障。
对消费者来说,有了品牌,产品识别选择变得容易,可以减少搜寻成本,有了品牌,就有了质量保证,可以降低购买和使用的风险,享受价值。想想假如没有品牌,面对琳琅满目的商品,我们将不得不花费更多的时间和精力去甄选识别产品的细微差别,选错的、多花钱的风险增加,购买后产品满意度或将下降,产品带给我们的价值感知也大打折扣。
对于社会来说,有了品牌,企业会增强自律性,致力于维护品牌形象,生产保证产品的质量,品牌的到消费者认可,消费者对品牌的满意度和忠诚度形成,促进产品的生产销售良性循环。

上面讲的品牌的含义和意义,都是围绕今天的主题:企业为什么要建设品牌?现在经济发展迅速,国人消费水平越来越高,但生意也不好做了。卖产品的多得是,但是真正持续经营下去的不多,有多少卖产品的是刚开始有增长的势头,没过多久就偃旗息鼓了。现在消费者的消费观念已经发生了转变,不再是为了实用而买产品,二十为了产品带给我们的感觉和价值而购买,消费者对“品牌”消费的意识增强,做品牌实乃大势所趋。须知跟不上时代的步伐,你就输了。再者,企业经营的根本目的是盈利,获得更大的利润,但利润的增加不是靠产品销量的增加,而是靠品牌,品牌背后的价值。再举个例子,两双运动鞋,品质一样,一双没有品牌名,价格不到100元,一双是耐克品牌,可以卖到600元了,相较之下的500元,就是品牌带给我们的利润。品牌,是一个企业生存和发展的灵魂,产品本身是没有生命力的,只有产品,没有品牌,或者只有贴牌,没有品牌的企业更是没有生命力和延续性,无法获得长期发展,只有重视品牌,构筑自身发展的灵魂,企业才能站稳脚跟,做大做强。

随着我国经济的发展,品牌的影响会越来越大,有远见卓识的企业家们应该想方设法建立属于自己的品牌,这是企业在日渐激烈的市场竞争中保持优势的重要保障。今天小编就先分享到这里,下回将为你解说企业应该如何打造品牌。

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